Exklusiv für zoos.media – 31.01.2020. Autor: Philipp J. Kroiß
PETA darf 2020 mit ihrem dafür vorgesehenen Spot nicht beim Super Bowl werden. Was steckt hinter der Kampagne? Dieser Artikel gibt Hintergründe zum Werbe-Clip.
PETA vom Superbowl verbannt
Wie produziert man Werbung mit dem Superbowl, wenn man nicht genug Geld hat, einen Werbeplatz zu kaufen? Man produziert einen Werbe-Clip, der so daneben ist, dass die NFL ihn ablehnt und macht dazu dann eine Schlagzeile. Genau das macht gerade wohl PETA – versteckt hinter Pseudo-Patriotismus und einer angeblichen Hommage an einen Quarterback. Zeichentrick-Tiere machen den durch Colin Kaepernick bekannt gewordenen Kniefall, während die Amerikanische Nationalhymne gesummt wird. Der Spot war für die Pregame-Show des Super Bowls geplant. Die NFL lehnte das ab, was keine Überraschung war, da ein Kniefall während der Hymne nicht erlaubt ist.
Manche hatten dieses Knien, das als Protest gedacht war, als mangelnden Respekt und/oder mangelnden Patriotismus gedeutet. Präsident Donald Trump hatte schon gefordert, der NFL die Steuervergünstigungen zu nehmen, wenn die Spieler weiter bei der Hymne knien würden. Diese Idee, ohne sie politisch bewerten zu wollen, basiert auf dem Text der Hymne, in der es unter anderem um Stolz, Kampf und Tapferkeit geht und eben um die Flagge, die allem widersteht. Durch einen Kniefall, eine Geste der Demut und Unterwürfigkeit, sahen viele, allerdings auch nicht alle, patriotischen Football-Fans diese Aussage untergraben. Darüber gab es viele Diskussionen in der USA, die zu umfassend ist, um sie hier zu behandeln.
Football und besonders der Super Bowl haben in den USA auch sehr viel mit Nationalstolz zu tun. So hat die NFL dann entschieden, diese Geste mit einer Strafe zu belegen – bereits 2018. Man wolle sich nicht vorwerfen lassen, dass die Spieler unpatriotisch wären. Nun also in der Pregame-Show ein Werbevideo mit Hymne und Kniefall unterzubringen, war von vornherein zum Scheitern verurteilt. Zudem hatte das Video unangenehme Beigeschmäcker: die Geste, die gegen Rassismus und Polizeigewalt gegen Menschen mit dunklerer Hautfarbe gedacht war, wird dann ausgerechnet nur von einer weißen Person ausgeführt und Menschen mit dunklerer Hautfarbe kommen im Video gar nicht vor. Das wirft die Frage auf, ob PETA die Geste überhaupt verstanden hat. Menschen mit dunkler Hautfarbe im Spot also durch Tiere zu ersetzen, wirkt auch dann doch zusätzlich sehr ungeschickt.
PETA hat also wirklich alles getan, damit der 60-Sekünder nicht gezeigt werden kann. In der Pressemitteilung von PETA Deutschland e.V. heißt es: “Wäre es nach PETA USA gegangen, sollte der zusammen mit einer Kreativagentur aus Philadelphia entwickelte 60-sekündige Spot von Fox während der Pregame-Show des Super Bowls ausgestrahlt werden.” Das ist vor dem Hintergrund doch sehr stark zu bezweifeln. Tatsächlich versucht man einfach mit dem Super Bowl Schlagzeilen zu machen ohne sich wirklich ins Programm einkaufen zu müssen, was neben den sicher nicht geringen Kosten der Produktion der Werbung, nochmal einen hohen Betrag gekostet hätte. Einen teuren Clip aber zu produzieren mit der eigentlich recht klaren Gewissheit des Scheiterns, ist eine massive Verschwendung von Spendengeldern.
Ähnliche Kampagne wie bereits 2009
Die Idee selbst aber ist nicht neu, sondern fast schon ein uralter Trick. 2009 bediente man allerdings ein anders Vorurteil gegen die Amerikaner: das der Prüderie. Man produzierte einen so geschmacklosen und sexistischen Spot, das die NBC ihn ablehnt und macht dazu dann eine Schlagzeile. Das dürften aber viele durchschauen, denn die Werbung ist so niveaulos, dass sie wirklich darauf produziert scheint, abgelehnt zu werden. Dazu ist der Production Value auch noch sehr gering – es ist also wirklich alles auf sehr billig getrimmt. Keiner hätte ernsthaft damit rechnen können, damit bei einer Familiensendung werben zu dürfen.
Was zeigte der Spot damals?
Letztendlich zeigt der Spot verschiedene Frauen beim Vorspiel zur Onanie mit pflanzlicher Nahrung. Zum Schluss wandern die Lebensmittel dann sehr deutlich in den Intimbereich der Models, was natürlich auch den klassischen filmischen Hinweis darauf gibt, dass es dann auch zum entsprechenden Vollzug kommt. Sowas wirkt für Erwachsene vielleicht relativ harmlos, weil es das letztendlich auch ist, aber es handelt sich beim Super Bowl um eine Familiensendung, bei der viele, auch minderjährige, Football-Fans zuschauen wollen. Es war also völlig klar, dass die zuständige NBC so eine Werbung nicht zulässt.
Was ist denn überhaupt der Inhalt der Werbung? Sie hat keinen wirklich Inhalt. Es wird behauptet, dass Veganer besseren Sex hätten – angeblich würden Studien das zeigen. Das war alles und das stimmt noch nicht mal. Keine einzige Studie sagt das wirklich aus. Übertriebener Fleischverzehr kann sich zwar negativ auf die “Standfestigkeit” des Mannes auswirken, aber halt in einem Maße wie sich übertriebener Fleischverzehr auf alle Körperfunktionen auswirken kann – wer Fleisch in Maßen genießt, hat nichts dergleichen zu befürchten. Ein anderer Versuch, das durch Studien zu beweisen, ist der Umstand, dass sich gewisse pflanzliche Kost, etwa der Verzehr von Wassermelonen oder Zwiebeln aufgrund der Aminosäuren L-Arginin and L-Citrullin, positiv auf diese “Standfestigkeit” auswirken. Wassermelonen zum Beispiel kann man allerdings auch als Fleischesser verzehren – dafür muss man nicht Veganer werden.
Besonders standfest, um im Bild zu bleiben, ist die Studienlage also nicht. Zudem leidet wohl die Qualität des Spermas: eine amerikanische Studie deutet auf eine verringerte Anzahl und Mobilität der Spermien bei Vegetariern und Veganern hin. Bemerkenswert bei der Studienlage ist, dass die Frauen, also die Protagonistinnen des sexistischen Spots, gar nicht wirklich etwas davon zu haben scheinen, sich selbst veggie zu ernähren – nur, wenn sie etwas mit einem Mann haben. Das ist schon eine enorm beschränkte und degradierende Sichtweise auf die Sexualität der Frau. Eigentlich müsste man von solch heteronormativen Ansätzen im Jahr 2020 längst Abstand genommen haben und auch von dem Gedanken, dass die Frage, ob es guter Sex ist, mit der “Standfestigkeit” des Mannes zusammenhängt.
Der Reiz des Verbotenen?
Verbote machen Dinge interessanter – genau das ist das Kalkül hinter der Kampagne, die wohl von Anfang an so geplant war. Was PETA übersehen hat, ist das dafür aber auch eben ein gewisser Reiz da sein muss. Stattdessen ist es ein völlig billiges Filmchen, etwas auf dem Niveau einer schlechten Zigarettenwerbung aus den 1990er Jahren. Keine Einstellung, die man nicht schon mal in einer solcher billigen Werbefilme gesehen hat, keine intelligente oder witzige Wendung, keine Überraschung – einfach nichts. Die Models werden ausschließlich auf ihre Sexualität reduziert und völlig respektlos dargestellt. Ein Werbefilm, an dem wohl die Emanzipation völlig vorbei gegangen ist.
Zudem ist auch nichts daran, was im Werbefilm, teils sehr explizit, angedeutet wird, verboten. Es ist weit entfernt von einem Tabuthema und eher sogar ein Mainstream-Thema, das in völlig normalen Medien auch besprochen wird. Jetzt in der Kampagne auch so tun zu wollen, dass die NBC da besonders prüde wäre, ist einfach nur enorm weltfremd. Es ist nur einfach so, dass der 5-jährige Football-Fan, der beim Super Bowl vor dem Fernseher sitzt, nicht unbedingt bei einer solchen Sendung unvermittelt mit solchen Inhalten konfrontiert werden sollte. Beim Pokalfinalfinale in Deutschland springt ja in der Halbzeitpause auch nicht Hugon Egon Balder aufs Spielfeld und lässt “Tutti Frutti” nochmal spontan aufleben, während die sechsjährige Janine-Chantal gerade mit Baby-Puppe auf der Tribüne steht und eigentlich nur mit ihrer Familie guten Sport sehen will.
Was PETA hier macht, ist nicht nur weltfremde, sexistische und geschmacklose Provokation, sondern auch eine massive Verschwendung von Spendengeldern. Im eigenen Tierheim schläfert PETA zuhauf auch gesunde und vermittelbare Haustiere ein – angeblich aus Geld- und Platzmangel. Gleichzeitig ist aber für so einen fragwürdigen Clip wohl genug Geld da. Übrigens: Wenn PETA einen Spot zur Vermittlung der Hunde im eigenen Tierheim gedreht hätte, wäre er wahrscheinlich von der NBC erlaubt worden und so ein Spot hätte zumindest ein paar Tieren den sinnlosen Tod im Tierheim von PETA ersparen können. Diese ganze Kampagne lässt also sehr tief blicken darauf, wie die Prioritäten bei PETA aussehen.
